- 建立完善的LED照明銷售渠道將是企業亟待解決的問題
- 雷士網點數量已經達到18000個
- 歐普照明擁有10000個直營店或加盟店
雖然LED照明尚未進入照明的主流時代，但是其蓬勃的發展之勢已然敲開了LED照明的大門。隨著市場需求的蓄勢待發，LED照明也必將會飛入尋常百姓家，正是如此，建立完善的LED照明銷售渠道將是企業亟待解決的問題，也是布局未來，爭奪市場的需要。但是目前對LED照明渠道的建設是要先修渠還是先引水這是個問題，LED照明不像是傳統的照明，所以其渠道建設也要和傳統照明有所區別。目前我們對市場的培育還不夠，LED照明還不能夠走進市場，沒有像LED顯示那樣水到渠成的取代霓虹燈，既然照明渠道尚未形成，那么我們可以積極籌建渠道，在渠道的建設上應以應用帶動市場，以市場促進渠道建設。對于新興的光源LED來說不僅僅是要替代傳統照明，替代已然不是其渠道建設的發展的趨勢，我們要尋求更好，更加便捷的渠道，讓渠道在LED光源的普及上發揮其固有的作用。
一、傳統照明銷售渠道概況
銷售渠道說來簡單，就是采用渠道作為銷售形式的銷售載體，主要指如何開發與選擇經銷商，經銷商的日常管理，如何協助經銷商進行市場推廣，日常維護等，并能根據市場的變化提出對應的策略，有效激勵經銷商共同成長的銷售過程，當然還要處理一些市場沖突的問題。在這個載體的兩端可以是企業———經銷商、代理商、批發商、大型零售終端;也可以是大區代理商、批發商、經銷商———二級或三級甚至更小的分銷商，簡言之，最終產品和服務的消費用戶不是從原制造廠商處得到都可稱為渠道。同時，銷售渠道是企業最重要的資產值之一，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增值，而是通過服務，增加產品的附加價值;對企業來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。
相對于傳統照明應用市場，LED光源無法逃避現有的銷售渠道。因為不論你是什么樣的新型光源，只要目標客戶是一樣的，產品從制造商到用戶所經過的流程就應該是相同的。人們目前考慮最多的是，如何替代現有光源，包括白熾燈、杯燈、緊湊型熒光燈和線形熒光燈等，而這些光源的銷售渠道已經形成和固定。所以要替代這些光源的LED燈也必然要經過這些現有的銷售渠道。這些渠道的銷售驅動力主要取決與價格、信譽和服務。
各種照明光源的市場渠道可能有所不同，就拿室內照明產品的銷售來說，日用損耗類的產品，如節能燈、燈杯、燈泡、電筒等，其顯性渠道包括專業照明市場、建材超市、消費類超市、便利店、五金店、網絡直銷等，而隱性渠道則是物業管理公司(家居類及商業類)、市政公司等;對于家居照明的產品，如吸頂燈、壁燈、臺燈、落地燈、廚衛燈、兒童燈、鏡前燈、小功率局部照明產品(筒燈、射燈、格柵射燈)等，其顯性渠道包括專業市場、建材超市、家電超市、家具賣場網絡直銷，而隱性渠道則是家裝公司、團購(現場推介會、網絡團購)、電工(安裝公司及裝修隊)等;商業照明產品，如筒燈、射燈、格柵燈盤、金鹵燈等，其顯性渠道包括專業市場，而隱性渠道有家裝公司、工裝公司、設計院、電工、物業管理(家居類及商業類)、廣告公司、展覽設計公司、照明設計公司等;功能照明產品，如護眼燈、浴霸燈等，護眼燈顯性渠道有專業市場、建材超市、消費類超市、書店、眼鏡店、家具賣場、家電賣場、兒童用品店、學校商店、視力保健產品賣場、網絡直銷，其隱性渠道有眼科醫院、家長推廣會(聯合健康用品推廣，如背背佳、近視治療儀)等。
當然這只是現有的一種顯性或隱性的照明銷售渠道，LED光源要取代傳統的照明就無可避免的從這些固有的渠道上下些功夫，其次，因為LED光源是一項節能事業，更是一塊大蛋糕所以，要想更牢，更穩的占領市場就必須建立更好的銷售渠道。
二 LED光源渠道建設存在問題
目前LED照明企業的銷售渠道大致有兩種，一是LED作為照明光源，由于其成本太高，目前只是靠光效和壽命的優點很難進入大眾市場。不過，在政府的支持下，可以以推廣項目的形式，做些政府的示范工程(十城萬盞)，以工程帶動產品的銷售，工程渠道的客戶大都是政府，企業往往扮演的是“綜合服務商”的角色，需要協調諸多關系，全程跟進。我們姑且把這種模式稱之為工程渠道，這種模式的缺點是項目分散、資金回籠期長，不利于企業擴大再生產。一種渠道就是需要利用傳統銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實現面對終端客戶的銷售模式，這種模式的優點是可以快速布局、實現產品營銷網絡的“遍地開花”，迅速占領消費領域，同時可以節約公司的營銷成本。缺點是對經銷商的盈利能力和忠誠度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內沒有實現盈利，經銷商紛紛撤離或竄貨也是常見現象。
面對市場的競爭的需要和企業生存的壓力，渠道建設都是每一個企業關注的焦點和工作重心。特別是新型的光源LED企業都在關注和重視招商渠道建設，企業在渠道建設中遇到的較為集中問題在以下幾個方面：
1、模仿無門，創新無力。LED照明是一項新型的節能產業，受到政府以及企業的青睞，正是因為它的“新”所沒有可以模仿和借鑒的模式，簡單的說就是缺乏經驗;其二沒有可行的渠道招商章程可遵循，使得一些企業沒辦法創新銷售渠道。
2、宣傳不到位，很多消費者沒有真正的了解LED燈具，總的來說LED行業認知度不高，這就直接導致很多經銷商缺乏信心;賣場對LED產品并未完全認可和接受，現在開設的LED專賣店，展廳展示功能大于渠道建設功能。
3、產品價格普遍偏高并且服務體系尚未形成。價格過高是LED渠道招商的瓶頸問題，受高價格制約，導致很多消費者對LED燈具“敬而遠之”，所以企業要降低門檻，要貼合消費者能接受的價位。服務體系尚未形成。一旦渠道形成，就意味著LED從生產到銷售所有的環節都要做到順暢，但是LED行業的專業性人才少，不管是專業的銷售人員還是維修人員都非常缺乏，在人才缺乏的同時很多經銷商考慮到區域營運的種種不可確定的因素，而遲遲沒有開展招商布局。
4、產品種類偏少且質量層次不齊。現階段LED照明產品種類比較少，還不足以撐起店面，消費者購買的時候沒有太多的選擇，這也是很多LED品牌遲遲沒有專買店的主要原因。
產品質量參差不一，市場低迷導致競爭愈加激烈的同時，一些不規范行為也開始抬頭，一些不負責的企業通過低劣產品吸引消費者“上鉤”，利用消費者不具備專業知識的特點，低質量LED產品充斥市場，造成了使用者的不良影響和負面口碑宣傳。
渠道建設對企業來說至關重要，可以說是企業的血管，血管不通，便會出現問題。整個LED照明產業目前也確實處于投資熱、市場冷的狀態，正因為如此，諸多LED光源企業也在渠道建設表現的比較冷靜客觀，畢竟渠道建設需要良好的運營模式，市場保證和資金支持，這是企業考慮重要問題。
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三 對銷售渠道建設的幾點建議
在2012年中國(北京)國際照明展覽會中出現一種“熱潮”，很多企業打出了：“誠招海內外代理商”、“誠招代理商”等標語，如山西光宇、佛山照明、威海東興電子有限公司、萊帝亞照明、等眾多企業，這些企業對招商工作高度重視，同時也開出了極具誘惑力的招商政策：如萊蒂亞照明就招商加盟政策，從開業裝修補助(補助金額從300至500元)、產品補助、進貨返點、廣告支持、產品培訓、售后服務等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了國內銷售實行區域管理：華南區，華東區，上海區，華北區，華西區，東北區。各區銷售中心分別設在佛山、杭州、上海、北京、成都和沈陽，對經銷商打出了市場保護、市場開發、促銷支持、返利獎勵計劃、銷售及產品培訓等加盟政策。不少企業的招商政策也大抵相同，可以看出渠道建設的意義非同一般。外資企業也積極布局中國市場，搶占商機，贏得一定的市場份額，如CREE、GE等，他們對經銷商進行嚴格的篩選和管理，合作共贏，依托經銷商區域性的力量開拓市場。
這些都反映出LED照明企業在渠道建設的努力，但現實是這些企業在這方面正面臨著重重的壓力和阻難。LED照明尚未普及，但是市場前景樂觀，企業應該發揮主觀能動性，積極的拓寬渠道建設，占領市場先機，當然企業在渠道建設中更要內外兼修，保證自己的產品能順利的從源頭流向終端。在上面我們已經提到目前在渠道建設中從在的問題，那么針對這些問題給企業提以下幾點建議。
1、高度決定影響力，前景掌控靈魂
企業高度和遠景是企業領導人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠景的企業是沒有靈魂的企業，是只會賺錢的企業，沒有發展前途。一個優秀的經銷商在選擇企業的時候，首先肯定考慮的就是企業的前景和影響力，所以企業一定要有自己的遠景規劃。直接讓企業的高層和經銷商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯系。通過高層領導傳達企業的發展理念和展望企業發展遠景，這樣的舉措可以讓經銷商更深入地了解企業的現狀和未來的發展;注重企業文化建設，比如內部刊物，讓更多的經銷商了解自己的企業文化，讓經銷商有種企業認同感。這樣企業在渠道建設上就已經站在高處。
2、品牌決定未來，服務才能贏利
之所以可口可樂公司的老板敢說：“把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規模。”是因為現代的商業社會是一個產品同質化的社會，往往區別產品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業來說是最重要的資產，在渠道建設中LED企業更是要注重品牌建設，因為對于經銷商來講，一個品牌響亮的產品是利潤、是銷量、是形象，但是最關鍵的是銷售的效率。企業有專業的財務人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員。很多經銷商在發展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業指導，所以企業要做好這方面的指導和培訓，為經銷商做好服務，這樣才能雙贏，才能更好的與經銷商建立良好的關系，保證后續的合作關系。
3、 市場細分，點石成金
現階段的LED照明，不僅在普通照明市場，還有娛樂照明、農業照明、體育照明、商業照明、醫用照明等，比如說工程渠道建設和通用照明渠道建設。企業不能追求“大而全”，而要在擅長和熟悉的領域做深做細，“長袖善舞，點石成金”才能引來看客的喝彩。除了在細分市場領域方面拓展業務，努力增加產品的附加值，滿足客戶的需求，正對具體需求解決問題，布局市場，細分市場，合理規劃。
4、 注重“網絡”建設，電子商務相結合
雖說目前LED企業以工程渠道為主，但是將來必定要走賣場流通渠道，賣場渠道建設企業要特別重視，不僅可以進駐家居建材賣場，還可以進駐家電、商超渠道，擴大市場份額，加快產品的宣傳、普及和推廣。在傳統照明領域渠道建設最為成功的是雷士照明和歐普照明，同樣他們也在轉型做LED照明，雷士網點數量已經達到18000個，歐普照明擁有10000個直營店或加盟店，這兩家中國優秀的照明企業用營業額詮釋了何為“渠道為王”的道理;開拓電子商務渠道。電子商務對LED照明產品是一種嶄新的渠道模式，而且根據國家半導體照明工程研發及產業聯盟的調研數據顯示，通過電子商務銷售的產品呈現逐步上升的趨勢，企業完全可以借助此平臺開拓新的銷售渠道，占據更多的市場份額。
綜上所述，要開拓通用照明市場和銷售渠道，首先考慮的應該是低光通量的應用場所。在技術成熟和價格適當的時候，再推廣高光通量照明燈具的應用市場。另外，要重視現有照明渠道對于LED照明光源的理解和接受程度，因為大部分的替代光源是要經過現有的市場渠道進入千家萬戶的。渠道建設勢在必行，但LED光源在快速發展的同時也存在著挑戰，只能用時間和結果來見證。
