在蘋果和三星成功的背后，是諾基亞、摩托羅拉、索愛、LG等之前傳統(tǒng)手機(jī)旗幟企業(yè)的沉淪和步履艱難。諾基亞27日宣布將關(guān)閉在芬蘭老家的最后一座工廠，摩托羅拉移動已經(jīng)被谷歌收購，索愛也已經(jīng)被索尼品牌取代。是什么讓手機(jī)領(lǐng)域如此變幻莫測？未來這些企業(yè)將去往何處，手機(jī)市場還會發(fā)生什么？
可以肯定的是不管市場如何變化，無論是對于基亞、摩托羅拉、索愛這些手機(jī)“老人”，還是華為中興這樣的“新人”，要繼續(xù)在手機(jī)市場立足和發(fā)展，首先需要就得想辦法生存，活著就有機(jī)會。
諾基亞27日宣布，將于9月份關(guān)閉公司在芬蘭的最后一座工廠。這個手機(jī)制造領(lǐng)域的霸主，近期屢次傳出裁員和關(guān)閉工廠的消息。在手機(jī)市場份額王位上坐了14年的諾基亞，今年一季度交出了頭把交椅，三星成功登頂。就如同1998年，諾基亞取代摩托羅拉一樣。
如今，摩托羅拉和諾基亞這兩個帶著厚重感的名字已失去了昔日的光環(huán)。蘋果憑借著創(chuàng)新也一時風(fēng)頭無兩；三星在不斷的模仿學(xué)習(xí)中憑借著迅猛的身手搶占了市場；年輕的HTC在快跑追趕，LG、索尼在重新定位尋找方向；國內(nèi)手機(jī)品牌也在推陳出新，爭搶市場份額。
手機(jī)市場勃興不過10余年，在如此短暫的時間里，這個江湖紛呈崛起、沉淪、追趕、沉寂、消失的故事，每個廠商都在廝殺中書寫著自己的命運(yùn)。誰會成為下一個王者？三星硬件強(qiáng)勢，但軟件被認(rèn)為是短板；比起市場份額，蘋果更看重利潤；年輕的品牌HTC正在后面緊追……
諾基亞讓出王座
摩托羅拉沒能在2G時代續(xù)寫輝煌，諾基亞則在3G時代折戟沙場，蘋果和三星后來居上。
在手機(jī)銷售行業(yè)里干了近十年的迪信通高級副總裁齊峰，回顧這些年手機(jī)市場的變化時表示，“變化很大”，先是摩托羅拉不可一世，到了1997年之后，諾基亞取代摩托羅拉迎來自己的巔峰時刻。但到了2009年，格局再次發(fā)生了變化，蘋果、三星、HTC開始嶄露頭角。
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1998年，諾基亞取代摩托羅拉坐上全球手機(jī)老大的寶座。這一坐就是14年。14年里，摩托羅拉還在消化親手種下的苦果，索愛徹底消失，波導(dǎo)、TCL國產(chǎn)品牌起來又倒下，黑莓已經(jīng)成了小眾化產(chǎn)品，三星還在苦苦追趕，蘋果在手機(jī)領(lǐng)域一開始也只是個無名小輩。
每個人都能說上諾基亞風(fēng)光時的情景。齊峰說，2007年，諾基亞贏來了它的巔峰時刻。“在迪信通里，諾基亞當(dāng)時的產(chǎn)品達(dá)到了上百種，其中有很多明星產(chǎn)品，如諾基亞5230。在迪信通終端銷售的份額最高曾一度達(dá)到了50%。”
數(shù)據(jù)顯示，在全盛時期，芬蘭1%的人在諾基亞上班。截至2006年，諾基亞在中國帶動的就業(yè)人數(shù)超過45000人。在全盛時期，諾基亞曾為芬蘭貢獻(xiàn)GDP的4%，即便是現(xiàn)在，也能每年為芬蘭貢獻(xiàn)GDP的1%。
就像摩托羅拉沒能將輝煌持續(xù)到2G時代，諾基亞則在3G時代折戟沙場。當(dāng)3G時代到來，諾基亞曾不屑于蘋果iPhone的挑戰(zhàn)，認(rèn)為這個價格昂貴、經(jīng)不起摔的產(chǎn)品不會受到市場追捧。
如今，諾基亞的智能機(jī)市場份額只剩下6.6%，沒一款智能機(jī)能幫助諾基亞重新披上王者的戰(zhàn)袍。蘋果和三星后來居上，分別在利潤和規(guī)模上豎起自己的大旗。
瑞銀此前發(fā)布研究報告稱，蘋果公司和三星公司將獲得今年全球手機(jī)行業(yè)利潤的90%，營收則占據(jù)全行業(yè)的50%以上。
重塑尚需時日
諾基亞市場份額從40%跌落至20.8%，虧損一直在持續(xù)，關(guān)閉工廠、裁員成為“常規(guī)動作”。
市場研究機(jī)構(gòu)IDC報告稱，今年一季度，諾基亞全球手機(jī)老大地位被三星取代。諾基亞市場份額只有20.8%，在鼎盛時期，這一數(shù)字曾高達(dá)40%。齊峰稱，現(xiàn)在在迪信通終端銷售里，諾基亞的市場份額已經(jīng)不到10%。
諾基亞為扭轉(zhuǎn)困局，開始“刮骨療傷”，每一個動作都讓業(yè)界震驚。放棄塞班系統(tǒng)轉(zhuǎn)投微軟懷抱，聯(lián)手打造windows phone手機(jī)；在全球裁員一萬人，關(guān)閉部分地區(qū)的工廠和設(shè)施；高管團(tuán)隊大換血，包括最近爆出的關(guān)閉芬蘭最后一家工廠，終結(jié)諾基亞的“芬蘭制造”。
諾基亞中國區(qū)咨詢經(jīng)理王繼秋對本報記者表示，未來諾基亞還是會按照去年年初定下的三個方向前進(jìn)，一個是和微軟合作windows phone系統(tǒng)的手機(jī)，放棄塞班系統(tǒng)。一個是用功能手機(jī)連接下一個10億用戶，原因是還有很多地區(qū)的人沒有用上手機(jī)，這一市場有待發(fā)掘。一個是實(shí)現(xiàn)突破性的技術(shù)創(chuàng)新。
不過，新的戰(zhàn)略并未讓諾基亞翻身。自從去年宣布和微軟結(jié)盟，打造安卓和蘋果系統(tǒng)之外的第三個生態(tài)系統(tǒng)后，諾基亞就開始了虧損，并一直虧損到今年第二個季度，而第三季度，諾基亞CEO埃洛普說“仍然艱難”。
埃洛普曾說，諾基亞要像北京的永定門一樣重塑自己。但獨(dú)立電信分析師付亮認(rèn)為，WP系統(tǒng)應(yīng)用還很少，不夠完善，整個產(chǎn)業(yè)鏈沒有做起來，重塑自己還需時日。
HTC“轉(zhuǎn)型陣痛”
代工起家的HTC曾主打“機(jī)海戰(zhàn)略”，如今向“精品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型初見成效，利潤下滑被認(rèn)為是陣痛。
在蘋果和三星背后，同樣在追趕的還有HTC。這個年輕的品牌曾經(jīng)迅速躥紅，出貨量一度超過蘋果、三星，成為美國市場上出貨量首位的廠商。不過，由于缺乏專利技術(shù)等方面的積累，HTC的快速奔跑遭遇“轉(zhuǎn)型陣痛”。
HTC的轉(zhuǎn)型，是產(chǎn)品戰(zhàn)略從“機(jī)海”轉(zhuǎn)向“精品”。
“我們又在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。”HTC中國區(qū)總裁任偉光說，今年財報上的利潤下滑，是HTC預(yù)見到的，也是從“機(jī)海戰(zhàn)略”向“精品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變必須付出的代價。
HTC靠代工起家，“機(jī)海戰(zhàn)略”源自HTC代工時期的文化心態(tài)。去年四季度，HTC定下了“精品戰(zhàn)略”的路線，全力沖刺高端機(jī)型HTC One系列產(chǎn)品研發(fā)的同時，也放棄了此前規(guī)劃好的一系列產(chǎn)品。
“機(jī)海戰(zhàn)略會讓一個品牌缺乏明星機(jī)型，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。面對這樣一種大環(huán)境，HTC選擇再次轉(zhuǎn)型走精品之路。”任偉光表示，這是HTC做品牌的第二階段。
HTC的一系列努力在中國市場似乎收到了成效。任偉光透露，根據(jù)賽諾咨詢的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，HTC在1500元以上價位智能手機(jī)市場中，5月市占率為13.3%，相比4月的6.4%增長一倍多，僅次于三星和蘋果。
羈絆HTC的專利問題也有了進(jìn)展。HTC近期在英國贏得了與蘋果的官司，在美國也已經(jīng)完成海關(guān)標(biāo)準(zhǔn)審查程序，被認(rèn)定產(chǎn)品都符合美國國際貿(mào)易委員會（ITC）的終審判決，HTC產(chǎn)品將依正常程序進(jìn)口美國，HTC正在逐漸摒除干擾，恢復(fù)正常的市場運(yùn)作。
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沉寂者能否爆發(fā)？
摩托羅拉、LG處在沉寂狀態(tài)，索愛從此消失，被“索尼”完全替代，未來究竟如何仍待市場檢驗(yàn)。
與諾基亞的自救和HTC的追趕行為不同，同樣在智能機(jī)時代失意的摩托羅拉、LG等處在沉寂狀態(tài)。索愛則從此消失，被“索尼”完全替代。
摩托羅拉被認(rèn)為遭到谷歌“雪藏”。谷歌在收購摩托羅拉時曾引發(fā)了很多猜想，有一種是谷歌的安卓系統(tǒng)將不會繼續(xù)完全免費(fèi)。一些舊的基本版本會繼續(xù)提供給其他廠商，但谷歌會將安卓變成半封閉性的，為摩托羅拉提供一些特殊的好的版本。但實(shí)際情況是，谷歌只看上了摩托羅拉的豐厚專利積累，并未對摩托羅拉做出任何“偏愛性”舉動。
“摩托羅拉現(xiàn)在一直沒有大動作，不求大抱負(fù)。我的判斷是和谷歌收購、內(nèi)部變動有關(guān)”，齊峰回憶稱，以往摩托羅拉每推出一個產(chǎn)品都會喊“王者歸來”、“重塑輝煌”這樣的口號，但現(xiàn)在不喊了。以往迪信通每周都會和摩托羅拉的人碰面，制定月銷售計劃、促銷計劃等，“現(xiàn)在半年也不見一回。”
付亮表示，被谷歌收購后，雙方之間的關(guān)系怎么處都還沒有一個明確的解決方案，影響了摩托羅拉的戰(zhàn)略。“摩托羅拉還是在為歷史買單。”
和摩托羅拉一樣，LG也在沉寂。
同樣是韓國企業(yè)，LG與三星手機(jī)業(yè)務(wù)可謂冰火兩重天。三星在2003年就開始進(jìn)軍智能機(jī)市場，LG反應(yīng)過慢，一直到2010年才推出智能機(jī)產(chǎn)品。進(jìn)入智能機(jī)市場后，LG卻一直萎靡不振，失去了功能機(jī)時代的風(fēng)采。
此后，LG就像如今的諾基亞一樣，被評級機(jī)構(gòu)相繼下調(diào)信用評級。LG的應(yīng)對舉措是投資5億美元到持續(xù)虧損的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。但投入沒有帶來回報，今年二季度其手機(jī)業(yè)務(wù)依然虧損。
索愛則徹底從市場上消失，取而代之的是索尼。索尼也將目光聚焦在利潤相對較高的中高端市場上，未來究竟如何仍待市場檢驗(yàn)。
專利之戰(zhàn)無休無止
大品牌之間陷入無休止的專利戰(zhàn)。專利戰(zhàn)被認(rèn)為是一種商業(yè)競爭手段，可以此拖延對手產(chǎn)品的發(fā)售時間。
對于處于第一陣營的國際大廠商來說，競爭不僅要靠每年一次的旗艦新品，還要靠自己多年積累的專利來限制對手。這些大牌們相互之間的專利糾紛錯綜復(fù)雜，從未間斷過。
在HTC節(jié)節(jié)上升的關(guān)鍵時刻，蘋果起訴HTC了。HTC以其人之道還治其人之身，最近又狀告蘋果侵犯它去年12月收購惠普的兩項專利。
有豐厚的專利積累的諾基亞今年6月份也在美國舉起了專利大錘，這次中招的是HTC和RIM。而HTC也不甘示弱，找來了谷歌做靠山，共同起訴諾基亞侵犯了專利。
作為針鋒相對、不相上下的兩個手機(jī)老大，蘋果和三星之間的專利糾紛也沒能幸免。這場專利戰(zhàn)持續(xù)時間之長、涉及國家之廣、訴訟請求量之大都屬罕見。以至于法官不得不要求兩家CEO見面談判，以減少訴訟請求量。
與蘋果打官司的還有摩托羅拉、柯達(dá)和諾基亞。
“通信是一個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)，不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。”電信業(yè)專家項立剛表示，一個小小的專利就有可能牽制對方。打?qū)＠麘?zhàn)是一種商業(yè)競爭手段，通過專利戰(zhàn)可以拖延競爭對手的產(chǎn)品發(fā)售，為自己的新品上市爭取時間。
國產(chǎn)品牌低價搶灘
曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的國產(chǎn)手機(jī)沉寂許久，在智能機(jī)時代再度加入市場混戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)多被認(rèn)為是攪局。
就在第一陣營之間為專利鬧得不可開交的同時，中低端市場上也涌入各種品牌，企圖分食僅剩的一點(diǎn)兒蛋糕。
有華為、中興這樣的通信設(shè)備商，它們起初靠著運(yùn)營商渠道大打低價牌，推出了多款千元智能機(jī)。只是，過度地依賴運(yùn)營商也使得它們的品牌不為消費(fèi)者所熟悉，它們更像是幕后工作者。
還有海信、海爾、TCL這樣的家電廠商。它們在本世紀(jì)初曾風(fēng)光了一陣子。齊峰表示，2003年他剛進(jìn)入這個手機(jī)銷售行業(yè)時，國產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)了半壁江山，只是很快沉寂了下去。
還有金立、天宇朗通、酷派這樣的“草根型”廠商，它們從山寨起家，成功轉(zhuǎn)正。
另外是聯(lián)想、宏碁這樣的電腦廠商。由于PAD、大屏手機(jī)影響，全球PC市場疲軟，空間有限，PC+成了它們轉(zhuǎn)型的方向。
小米、360、盛大這樣的互聯(lián)網(wǎng)廠商也加入了手機(jī)市場的混戰(zhàn)。在項立剛眼中，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是被小米觸動的。“這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有一部分是真心誠意在做，還有一部分只是表表態(tài)，攪攪局。真正做手機(jī)是需要技術(shù)、研發(fā)、服務(wù)的，只有銷售手段是不行的。”
至于未來手機(jī)市場會不會再次大洗牌，齊峰表示“很難說”。在他看來，有三個方面很重要。一個是注重消費(fèi)者體驗(yàn)，這一點(diǎn)最為關(guān)鍵。一個是和運(yùn)營商合作定制機(jī)，一個是要有新功能推出。如果做不到這些，很可能步諾基亞后塵。
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延伸：即將到來的戰(zhàn)國時代
沒有永遠(yuǎn)的王者。即便是現(xiàn)在風(fēng)頭無兩的蘋果和三星也各自存在著隱患。分析認(rèn)為，隨著國產(chǎn)品牌的崛起，手機(jī)市場的爭奪將進(jìn)入戰(zhàn)國時代。
蘋果利潤下滑
縱觀蘋果2012財年三個財季的業(yè)績可發(fā)現(xiàn)，其營收和銷售額一直在下滑，增速也在放緩。
第一財季，蘋果營收463.33億美元，凈利潤達(dá)到130.64億美元。到了第二財季，蘋果營收為391.86億美元，凈利潤為116.22億美元。剛剛過去的第三財季里，蘋果的營收下滑至350.23億美元，凈利潤下滑至88.24億美元。
在增速方面，蘋果第一財季營收和凈利潤增速分別達(dá)到了73%和118%，到了第二財季有所放緩，分別為59%和94%，到了第三財季，增速僅為23%和21%。
與此相對應(yīng)的則是三星運(yùn)營利潤不斷創(chuàng)造歷史紀(jì)錄，其增幅也一直保持在高位。雖然三星目前利潤只有蘋果一半，但這種差距卻在不斷縮小。如果保持這個速度，在利潤上超越蘋果或許就是兩年內(nèi)的事情。
市場依舊充滿變數(shù)，目前尚不知道下一代iPhone會給智能機(jī)市場帶來什么新的變化。依照以往的經(jīng)驗(yàn)，蘋果每一款革命性的新產(chǎn)品推出來后都無疑會帶動其業(yè)績達(dá)到一個高潮。
國產(chǎn)品牌步步緊逼
與蘋果不同，三星已經(jīng)掌控了整個硬件產(chǎn)業(yè)鏈，從顯示屏到存儲器，從應(yīng)用處理器到芯片。在價格和時間上都有絕對優(yōu)勢。
“未來的3-5年，可能智能手機(jī)市場老大位置一直是三星莫屬，三星除了整機(jī)，在智能手機(jī)整個領(lǐng)域包括芯片、屏都做了全面部署，現(xiàn)在的力量無人能比。”電信業(yè)專家項立剛表示。
三星的短板在軟件。三星日前宣布將于2013年內(nèi)徹底結(jié)束對自主打造的Bada平臺智能手機(jī)的開發(fā)，運(yùn)行Bada系統(tǒng)的設(shè)備也會逐漸淡出市場。依賴谷歌的三星未來面臨著各種不確定性。
就在蘋果、三星上演龍虎斗的同時，還有一大批廠商冒出來。例如華為、中興這樣的通信設(shè)備商，它們采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從低端市場起步，步步緊逼中高端市場。
“現(xiàn)在是春秋時期，之后就是戰(zhàn)國時期，再之后就會是幾個大廠商一統(tǒng)天下了。”獨(dú)立電信分析師付亮這樣歸納未來智能機(jī)市場的趨勢。
“活著就有機(jī)會”
今年一季度，華為超越諾基亞成為我國智能機(jī)市場上僅次于三星的廠商。而在全球市場上，中興也早已經(jīng)是排名第四的手機(jī)廠商，并在今年二季度成功擠掉黑莓，登上智能機(jī)第五名。
項立剛認(rèn)為，“以后能夠奪取三星老大地位的最有可能的企業(yè)是中國的華為，中興也有機(jī)會”。
齊峰認(rèn)為，格局是否會再次改變還很難說。不論哪一個廠商，要成為下一個王者最基本的是要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，這一點(diǎn)尤為重要，然后要推出革命性的新功能，并加強(qiáng)與運(yùn)營商合作。
也許就像TCL通訊副總裁李冰曾經(jīng)說的那樣，“只要你活著，就有機(jī)會”。
