- 電視終端市況差 市場規模頻傳下修
- 北美、西歐不爭氣 新興市場后勢強
- LED TV價差沖擊買氣 CCFL降價纏斗延緩退場
- 3D電視技術爭鋒 裸眼3D電視備受期待
- 智能電視爬升起步 市場戰局勝負未分
- Apple TV掀起新戰局 市場洗牌風雨欲來
- 未來1年內有意愿購買液晶電視的消費者僅剩下13%
- 第2季大陸液晶電視出貨量占全球比重達17%
- 2011年第2季LED背光的機種占液晶電視比重約43%
全球景氣動蕩不安，沖擊液晶電視終端市場低迷，連帶影響面板市況蕭條，隨著大陸年底拉貨力道進入尾聲，歐美經濟衰退陰霾籠罩，近期業界已陸續下修全年液晶電視目標，已開發市場的衰退沖擊正抵銷了新興市場的成長力道，在消費預算保守的心態下，近年來TV品牌業者費心研發的新功能已無法順利拉動市場銷售，“加值不加價”成為銷售王道，產品跌幅難以挽回，液晶電視產業正面臨何去何從的信心危機。
近年來在面板價格跌多漲少的虧損壓力下，讓液晶電視從先前面板大尺寸的競賽，逐漸轉變為追求嶄新技術帶來的附加價值，包括2009年大量商品化的超薄LED TV、2010年的3D電視及網絡電視等，然而2011年在全球經濟景氣復甦力道緩慢以及通貨膨脹壓力升高等種種不利陰霾籠罩下，液晶電視過去成功的市場經驗似乎失去效力，電視品牌業者是否面臨法寶出盡的窘境，將如何挽救變色江山，正考驗著各家業者對市場需求的快速應對能力。
電視終端市況差 市場規模頻傳下修
回溯2010年液晶電視市場買氣熱絡，銷售表現逐季成長，使得國際TV大廠對2011年出貨目標期待甚高，然而經過2010年第4季新舊機種交替、到2011年第1季新品鋪貨，終端市場庫存水位依舊偏高，低迷買氣延續至第2季市場拉動警訊響起，由于第3季上游拉貨力道仍疲弱，業者擔心，年底耶誕旺季買氣恐無期待。
據統計，2011年第1季全球液晶電視市場出貨量較2010年同期約有9%的年成長率，然而第2季僅比第1季微幅成長1%，年成長力道也縮減至6%，其中，已開發市場出貨表現更較2010年同期衰退了5%左右，展望全年，業界原本預期全球液晶電視市場規模可望從2010年的1.97億臺，2011年將成長至2.17億~2.2億臺規模，不過上半年需求遲緩，下半年旺季不旺，全年市場規模看法已下修至2.02億~2.1億臺左右。
北美、西歐不爭氣 新興市場后勢強
北美市場于2010年已拱手將液晶電視區域市場龍頭寶座讓給大陸。受到整體經濟欠佳拖累，市場認為，2010年年度最大購物季的耶誕假期，將會以蘋果(Apple)產品最為熱賣，其次為智能型手機，至于電視普及率已高，且42吋液晶電視售價約在399美元左右，與蘋果iPad價位相近，但市場話題及吸引力卻遭到瓜分，購買順序排名將遭到延后。
根據近期針對北美消費者的調查，未來1年內有意愿購買液晶電視的消費者僅剩下13%，創下歷年來新低，“畫質”、“價格”、“熒幕尺寸”是選購的關鍵因素，品牌號召、聯網以及LED背光等新技術已無法吸引消費者，整體消費力道降至近年來的谷底。
大陸液晶電視市場在2011年也進入新一波轉變。在家電下鄉、以舊換新等擴大內需政策的帶動下，大陸從CRT TV跨入至液晶電視進入革命性轉變，從2009年~2010年市場成長直線攀升。根據統計，第2季大陸液晶電視出貨量占全球比重達17%，年增率達10%。
盡管依舊維持區域市場第一大的地位，但2011年大陸打房政策頻出，政策利多成效放緩，五一假期銷售并未大放異彩，但大陸電視業者在第2季提前積極備貨，導致五一過后到8月期間，大陸市場促銷手法持續不斷，尤其是3D、LED背光機種降幅最大，46吋3D電視已跌破人民幣4,500元，可見其庫存去化壓力，因此彩電業者對于十一銷售也保留謹慎看待，加上家電下鄉即將結束，市場預期，2011年大陸液晶電視市場將由原新預期的4,500萬臺目標下修至4,000萬臺。
另一個竄起的新興市場則是亞太地區(不含大陸)，受到西歐市場低迷及庫存壓力，市場預期，西歐液晶電市場規模將年減約1~2%，相較之下，亞太地區的液晶電視出貨規模將首次超越西歐、成為全球第3大電視市場。至于日本由于ECO-POINT政府補貼政策結束，市場看衰2011年將大幅衰退40%，不過也有業者認為，由于市場降價積極，加上數字化政策實施，市場銷量可能不如原先悲觀，估計市場規模可望上看1,500萬~1,600萬臺，年減幅度約3成。
市場估計，新興市場電視在2011~2015年將持續扮演帶動市場成長的主要角色，出貨量年平均增長率約6%，相較于發達國家市場僅約0.3%，包括大陸、亞太、拉丁美洲、東歐、中東、非洲等地區的平面電視市場成長最強勁，未來4年的平均年增長率估計約17%，不過新興市場的勢力壯大，也意味著液晶電視平均尺寸的成長趨勢可能將轉趨平緩，32吋的主流地位將再持續，且力拼低價的戰斗機種將會大行其道。
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LED TV價差沖擊買氣 CCFL降價纏斗延緩退場
價格的差距是2011年LED TV市場失利的關鍵。過去藉由側光式LED架構，將電視機身進一步輕薄化的設計，曾讓金字塔頂端的消費者為之驚艷，但隨著消費力道轉趨保守，LED TV的購買族群未能從早期嘗鮮者擴大至普羅大眾，消費考量終究回到基本功能，導致LED TV市場滲透率從原本預期的50%以上不斷下修至40%，一度以為將逐步遭到淘汰的CCFL背光機種卻意外復活，重獲消費者青睞。
目前LED TV在各地區發展腳步大不同，根據統計，2011年第2季LED背光的機種占液晶電視比重約43%，其中，在日本、西歐等地區，LED背光的市占率已超過50%，大陸也接近50%，但多數地區、包含北美在內，目前LED背光液晶電視滲透率約20~35%不等。
在大環境不景氣的陰霾下，不僅TV業者轉而朝向低成本及平價機種的開發，面板廠也回頭重推CCFL背光產品，日前臺系面板廠推出CCFL背光面板的新產品，其厚度較原本CCFL略厚，價位則可節省約5~10美元，相較LED背光面板的厚度則約增加20%，不過仍有多家TV業者及新興市場考慮評估，預計在CCFL背光的便宜機種推出后，下半年可能將進一步拉大與LED背光的價差。
因此LED TV進入2012年的挑戰勢必將著重于降低價差，近期LED封裝廠東貝指出，第4季將可看到新機種逐漸導入的趨勢，而透過LED光源設計的改良，國外面板領導廠商將可成功研發出新款LED背光設計，使成本可做到與CCFL幾乎沒有價差，且新的產品設計估計可在第4季完成規格確認，2012年度完成量產。
業界認為，未來LED TV走向二極化的明顯產品區隔，高階機種主打輕薄、3D及聯網等功能，中低階TV則不以輕薄為產品訴求，主打價格低廉，強調省電節能，在背光設計上，目前LED TV背光主要仍將燈條放置于模塊的4側入光，預計2012年將進入2側發光，40吋機種的LED顆數將由120顆減少至80顆，LED供應電流加大，亮度約再提升15~20%，另一方面，在中低階機種上，過去被定位為高價的直下式LED背光的設計將改頭換面，透過封裝制程的改善，改將單價便宜的小功率LED作為直下式光源，強調成本大幅降低。
不過針對2012年LED TV是否真能達到無價差的水平，目前業界仍有不同看法，LED上游晶粒廠晶電指出，2011年LED TV終端價差約有30~40%，液晶監視器幾乎已經沒有價差，但2012年在大尺寸TV機種上恐仍有20%價差，且LED背光成本調降，也可能引發CCFL再度調降成本的壓力，市場競爭及相互牽引下仍有變量。
然而隨著美國Energy Star針對2012年推出的新電視機種做出規范，并持續推動整機耗電量再降低3成，以達節能標章標準，例如32吋及42吋TV整機耗電量標準分別由2011年的78W及115W，2012年將降低到55W及81W，業者預估，此舉將有效大幅推升明年LED產品取代CCFL的滲透率，加上2011年以來LED TV已有降價，估計2012年度在新款低價TV上市后，價格將更親民，省電效能更佳，有助于進一步推升產品滲透率。
3D電視技術爭鋒 裸眼3D電視備受期待
3D電視應用于2010年開始嶄露頭角，盡管市場銷售并未一飛沖天，但2011年在一線TV大廠持續較勁下，不僅市場價格大幅調降，且持續推出具3D功能機種，尺寸也向下擴充至32吋，據統計，2011年第1季3D機種占整體電視機市場出貨比重約%，到了第2季成長至9%，另外，3D電視面板在40吋及以上的滲透率，第2季已從第1季的12%成長至21%，面板廠預估，第3季整體3D液晶電視面板出貨量將再成長53%。
3D電視的蓬勃成長與韓系2大面板廠為首的主導權激戰大有關系， 2010年由三星主導快門式技術，帶動Sony、夏普等一線大廠采用，然而樂金顯示器(LGD) 2011年大力推動的偏光式面板，藉由大幅降低3D眼鏡成本及強調不閃爍，快速吸引不少大陸電視業者跟進，根據統計，快門式面板目前雖仍然是3D液晶電視面板的主流技術，第2季市占比重為61%；但值得注意的是，偏光式面板成長迅速，第2季增幅達271%，相較于快門式面板的增幅僅有74%，近期根據面板廠商的生產計劃，預計最快在第3季偏光式面板的出貨量將趕上快門式面板。
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不過3D電視的瓶頸仍在于內容豐富性不足，此外，技術規模及標準未統一，使得目前3D電視仍處于產品發展中的過渡階段，也讓不少消費者抱持存疑觀望心態。但近期3D電視市場也開始出現結構性的勢力轉變，由于各家業者的快門3D眼鏡規格不盡相同，且價格偏高，由三星電子(Samsung Electronics)與SONy、Panasonic、XpanD等4大業者組成的主動式快門3D眼鏡共同標準化陣營后，飛利浦(Philips)、夏普(Sharp)、東芝(Toshiba)和TCL等廠已宣布將決定加入行列，將共同開發、授權并建立主動式快門3D眼鏡技術標準，預料2012年將可望在市面上推出共通型的3D快門眼鏡。隨著3D快門式陣營的整合，預料為市場帶來新一波沖擊。
另一值得關注的是裸眼3D大尺寸電視是否將提早來臨，日前柏林 IFA消費電子大展上，日商東芝率先發表全球首款的大尺寸裸眼3D電視，其55吋3D電視“55ZL2”預定將于12月上市，盡管價格尚未公布，但進度卻遙遙領先其他業者，相較于其他電視業者仍認為裸眼3D電視發展并未到位，東芝裸眼3D技術將在重疊區提供9組3D影像組合，并用內建攝影機捕捉用戶在電視前的位置，讓不同位置的觀眾都可看到立體影像，裸眼3D電視一旦正式商品化問世，勢必將對現有技術規格造成莫大挑戰。
盡管3D電視正處于百花爭鳴，但受到消費力道薄弱，近期業界對于2011年全球3D電視出貨滲透率的看法，也紛紛從年初時的10~15%、調降至8~10%水位，預估2011年全球3D電視出貨量將可挑戰2000萬臺，預計2015年出貨量更將超過1億臺。
智能電視爬升起步 市場戰局勝負未分
智能電視也是2011年市場發展的重點商品，事實上，早在6~7年前，透過Internet加上TV的使用模式已出現，但由于收視戶與一般計算機的網絡使用者的習慣不同，導致連網電視(Internet TV)的經驗僅是曇花一現，直到近年由Google、Apple、雅虎(Yahoo!)等網絡科技公司主導推出的聯網電視或智能電視(Connected TV or Smart TV)再掀熱潮，其特點在于將提供使用者嶄新的使用體驗，以強大的軟件平臺將電視傳統單向廣播的限制連結整合網際網絡上的信息提供雙向的互動操作，使得聯網電視不只是硬件，要從內容制造、平臺、有線電視管理等，形成一個供應鏈。
從2011年問世新機種來看，對于一線TV大廠如三星、Sony、LG，甚至大陸電視業者等，推動聯網電視普及化腳步積極，且市場定位擺脫高階市場而走向平價規格，然而不可諱言的是，盡管目前各家業者推出自家系統的聯網平臺，如松下將智慧程序載入云端網絡，而三星則內建聯網功能等，但目前為止，并沒有一家在聯網電視或智能電視市場上獲得獨占鰲頭的勝利，Google日前也坦承，2010年推出的Google TV銷售業績并不成功，并認為該版本僅是所謂“測試版”，市場認為，爭取更多電視節目供應商的支持，將是Google TV 能否邁向成功的關鍵。
Apple TV掀起新戰局 市場洗牌風雨欲來
2011年液晶電視缺乏獨挑大梁的市場主角，市場銷售疲弱不振，一線TV大廠陸續傳出電視部門虧損的沈重壓力，然而近期頗令市場關注的卻是蘋果有意進軍薄型電視市場，盡管目前市場各種傳言不斷，包括蘋果將采購55吋液晶面板，并預計最快2012年問世，市場期待，Apple TV將可能成為蘋果下一個的代表產品，然而在眾家液晶電視價格及利潤不佳下，蘋果如何沖破突圍、開創另一波電視風潮將耐人尋味。
由于蘋果一項擅長于搭建內容平臺以銷售硬件，透過目前在平板計算機、iPhone等行動裝置的市場主導地位，未來一旦與蘋果電視完整結合，并輔以云端的概念及內容平臺的優勢，可望落實將電視躍身為家庭數位影音娛樂中心的地位。
相較于目前智能電視市場并無令人耳目一新的優勢產品，蘋果進軍電視產業，預料將為整體產業供應鏈帶來革命性的洗牌效果，并帶領消費者的使用操作經驗進入全新的使用層次，對于目前陷入市場僵局的韓系、日系TV品牌大廠，將可能帶來更嚴峻的沖擊，卻也可能讓一片沈寂的市場再次重新灌入新血，快速拓展電視應用的新商機。
