- 2009年1季度，中國液晶電視市場出現(xiàn)了反彈，銷量較2008年同期大幅增長
- 銷量大幅增長，銷額增長微乎其微
- 份額導(dǎo)向思維使企業(yè)追求短期利益，依靠低價(jià)帶來的份額增長幾乎都難以為繼
市場數(shù)據(jù)：
- 2009年1季度，中國液晶電視銷量達(dá)到476萬臺(tái)，比2008年1季度增長了約70%
- 2009年1季度中國液晶電視市場銷售額增長微乎其微，銷額僅為242億元，同比增幅只有3%
- 2009年1季度，在中國市場銷售的海內(nèi)外品牌液晶電視的均價(jià)為5082元/臺(tái)
- 均價(jià)比2008年1季度的8352元/臺(tái)，下滑了39%
- 中國品牌的液晶電視2009年1季度的均價(jià)同比下降40%，遠(yuǎn)大于同期國外品牌24%的降幅
- 中小尺寸的份額開始上升，到2009年1季度，小于40英寸的液晶電視份額已經(jīng)超過了60%
中國液晶電視市場在2009年1季度的表現(xiàn)可以說是“喜”中藏“憂”。
喜：液晶電視銷量增長七成
GfK中國發(fā)布的《液晶電視產(chǎn)業(yè)市場季度報(bào)告（09Q1）》顯示：2009年1季度，中國液晶電視市場出現(xiàn)了反彈，銷量達(dá)到476萬臺(tái)，比2008年1季度增長了約70%。
不同地區(qū)的銷售額走勢（各財(cái)年） ※由于是稅前數(shù)值，因此合計(jì)值與合并銷售額并不一致
2009年1季度的市場銷量巨大增長，也出乎業(yè)界在2008年末時(shí)的預(yù)料。當(dāng)時(shí)人們更多地是看到中國液晶電視市場的“增速遞減”狀況：市場增長從2007年的超過100%，到2008年下降為接近40%。再加上2009年面對(duì)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)因素，所以業(yè)界在2008年底對(duì)2009年中國液晶電視市場的增速判斷為低于40%，估計(jì)在20—30%之間。
2009年1季度中國液晶電視市場銷量的良好表現(xiàn)，難道是在宣告中國的液晶電視市場并未受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響嗎？
憂：銷額增長微乎其微
但是進(jìn)一步分析市場數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，在銷量高速增長背后隱藏的一個(gè)事實(shí)卻是，2009年1季度中國液晶電視市場銷售額增長微乎其微，銷額僅為242億元，同比增幅只有3%，相比起70%的銷量增長，銷額幾乎可以說是沒有增長。而至今為止的中國液晶電視市場銷量和銷額幾乎都是同步增長的（見圖），雖然銷額增長可能低于銷量增長，但絕沒有2009年1季度這樣二者相差如此懸殊。
中國2009年1季度的液晶電視市場出現(xiàn)增量未增收的現(xiàn)象，其最直接的原因就是液晶電視均價(jià)下滑過快，2009年1季度，在中國市場銷售的海內(nèi)外品牌液晶電視的均價(jià)為5082元/臺(tái)，比2008年1季度的8352元/臺(tái)，下滑了39%。所以即便銷量有70%的增長，但銷額卻只會(huì)有區(qū)區(qū)的3%左右，銷量的增長幾乎都被電視均價(jià)的下跌給抵銷了。
表象：4個(gè)原因?qū)е码娨暰鶅r(jià)下滑
液晶電視均價(jià)下滑的主要原因如下：
1. 液晶面板價(jià)格大幅下滑。以32英寸為例，2008年1季度液晶面板的均價(jià)為326美元，到2009年1季度則下滑到154美元，跌幅為53%。面板價(jià)格的急速下跌，為液晶電視價(jià)格的下調(diào)提供了空間。
2. 中國品牌的液晶電視價(jià)格大幅下滑。中國品牌的液晶電視2009年1季度的均價(jià)為3951元/臺(tái)，同比下降了40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期國外品牌24%的均價(jià)降幅。國內(nèi)品牌均價(jià)的大幅下降，使液晶電視的整體均價(jià)大幅降價(jià)39%。
3. 液晶電視銷售向縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也即中國的三四級(jí)市場拓展。這是2008年初就已經(jīng)開始顯現(xiàn)的跡象，到2008年末2009年初，這一跡象已經(jīng)形成一種趨勢。中國政府推進(jìn)的家電下鄉(xiāng)政策，也促使中國液晶電視向縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售。而縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的液晶電視尺寸偏小、價(jià)格偏低，因此，也就拉低了整體市場的均價(jià)。
4. 中小尺寸份額增長。從2003年中國液晶電視市場起步開始，液晶電視的尺寸份額一直是逐年向大尺寸發(fā)展的，從15英寸發(fā)展到52英寸，但是，伴隨著液晶電視向三四級(jí)市場的轉(zhuǎn)移，以及購買第二臺(tái)液晶電視需求出現(xiàn)等因素，中小尺寸的份額開始上升，到2009年1季度，小于40英寸的液晶電視份額已經(jīng)超過了60%。
深層：份額導(dǎo)向思維使企業(yè)追求短期利益
造成中國液晶電視市場“增量未增收”的一個(gè)深層原因是中國電視企業(yè)的“份額導(dǎo)向思維”過重。把提升市場份額作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了達(dá)到制定的份額目標(biāo)，不惜動(dòng)用、甚至透支企業(yè)的一切資源，包括價(jià)格、利潤等。
企業(yè)之所以追求市場份額，是因?yàn)楫a(chǎn)品份額上升的話，會(huì)帶來生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，提升或鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位，擠垮對(duì)手，為今后獲取壟斷性利潤打下基礎(chǔ)；但“份額導(dǎo)向思維”則是一把雙刃劍，不計(jì)后果的追求市場份額會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤的減少，甚至是以虧損為代價(jià)，最終的結(jié)果將削弱企業(yè)在行業(yè)中的地位。
回顧2003年以來中國液晶電視市場的競爭歷程，中國企業(yè)在追求市場份額方面，可以說是“你方唱罷我登場”，大家可以很輕松地回憶起若干個(gè)為了份額目標(biāo)，大幅降低價(jià)格，份額短暫提升，最終難保地位的案例。中國的某知名品牌在2003年曾靠低價(jià)使得份額急速上升,但沒有能夠堅(jiān)持幾個(gè)月；2004年另一家中國品牌靠低價(jià)也獲得了份額急速上升,但也沒有能夠堅(jiān)持太久。
在中國液晶電視市場上的兩家日韓企業(yè)也是2007--2008年在中國市場份額上升很迅速的品牌,但它們都虧損得很厲害,得到市場,丟失利潤,使得這兩個(gè)品牌很難在2009年繼續(xù)“窮追份額”。目前這兩個(gè)牌都在調(diào)整戰(zhàn)略,意在盈利。
從2003年到2005年，中國品牌為“窮追份額”的主角；從2006到2008年初，“窮追份額”的主角換成一些國外品牌；而從2008年末到今天，“窮追份額”的主角又換成國內(nèi)品牌了。但是，從前兩個(gè)“窮追份額”的結(jié)果來看，沒有一家通過“窮追份額”保住所獲得的市場地位的，損失最終是企業(yè)的利潤。
企業(yè)對(duì)“份額導(dǎo)向思維”的害處是很清楚的，特別是對(duì)在依靠大幅度降低價(jià)格、損失利潤的前提下的追求份額目標(biāo)的害處更十分清楚。但是，為什么企業(yè)還要這樣做呢？究其原因主要還是期望短期業(yè)績提升的思想在作怪。而讓經(jīng)意者在明知單純追求市場份額的做法無疑于慢性自殺的情況下，依然“窮追份額”的企業(yè)體制，則是問題的根本所在。獲得短期業(yè)績?nèi)菀祝瑯淞㈤L期的市場地位則難，急于獲得結(jié)果的全社會(huì)性浮躁，使得企業(yè)也無法置身度外。
可以預(yù)計(jì)，新一輪“窮追份額”行動(dòng)，還將重蹈過去幾輪“窮追份額”的覆轍，使企業(yè)喪失未來持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
