機遇與挑戰：
- 2010上半年中國平板電視市場增長放緩
- 彩電行業生產依然保持了較快增長，但增速有所回落
- 行業仍面臨著進口面板、出口整機這種“兩頭在外”的微利加工模式
市場數據：
- 2010年上半年，彩電出口總量為2873萬臺，同比增長44.2%
- 上半年，中國彩電市場內銷出貨量為2265萬臺
7月28日在北京舉行的“2010年第二季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”，公布了中國彩電市場的一系列監測數據。
2010上半年中國平板電視市場增長放緩
中國視像協會在《2010年上半年中國彩電行業發展形勢與年度趨勢分析》中指出，彩電行業生產依然保持了較快增長，但增速有所回落。從出口看，彩電行業上半年形勢較好，出口規模保持了快速回升勢頭。據海關數據顯示（見圖1），2010年上半年，彩電出口總量為2873萬臺，同比增長44.2%；出口額60.25億美元，同比增長51.6%。從內銷看，平板化普及趨勢拉動內需市場出貨量持續增長。
圖1 中國上半年彩電出口統計數據
綜合國家統計局、海關和重點企業的統計數據：上半年，中國彩電市場內銷出貨量為2265萬臺，同比（1968萬臺）增長15.7%。彩電行業依然保持上升勢頭，預計全年整體出口會創新高，全年出口將達到6200萬臺，內銷出貨量4100萬臺，總產量達到1.03億臺。不過，在市場保持較快增長的同時，行業仍面臨著進口面板、出口整機這種“兩頭在外”的微利加工模式，“增量不增效”的問題依舊沒有解決。
奧維咨詢（AVC）數據顯示，2010上半年中國彩電零售1949萬臺，同比增幅28%，但與2009年下半年相比，需求增速放緩。其原因包括：市場已進入穩定成長期；用戶購買需求由普及型進入改善型；房地產和股市不景氣在一定程度上抑制了城市家電消費；家電下鄉政策對農村市場的拉動作用開始呈現邊際效應遞減趨勢。液晶電視第二季度銷售明顯不如企業預期，存在行業性庫存導致跌價損失的風險。 [page]
2010上半年中國電視市場的幾大特點
第一，內外資品牌市場份額比例7:3左右(見圖2)。后金融危機時期，外資彩電品牌紛紛看好中國市場的發展，加大投入，推出低價產品沖擊國內品牌市場份額。
圖2 城市與農村市場中外品牌比重走勢
尤其在節慶期間，外資品牌大規模的降價促銷，使得國內電視品牌城市市場的規模及利潤大幅縮減。2010年五一前，外資品牌重點在32英寸的2499/2999元兩個定價點，逐步擴張城市中低端市場。從五一開始，外資品牌將策略延伸至大尺寸，40英寸平板電視價格低至4499元，將內外資品牌電視價差降至500元以內，對國產品牌產生較大沖擊。不過，在農村市場，國內電視企業面對家電下鄉政策帶來的巨大機會，可憑借一貫的本土優勢全力彌補城市市場的份額損失，從而使其與外資電視品牌市場份額比例保持在7:3（見圖3）。
圖3 國內外品牌LED市場零售份額變化
第二，CCFL結構性庫存累積，企業期待穩定發展。2009年，液晶電視市場銷售火爆。2010年初，整機廠商加大了CCFL液晶面板采購規模，但上半年整機企業的實際規模與預期出現落差，導致庫存增加。在十一旺季時，很可能出現各企業以清理庫存為目的的惡性價格競爭，從而可能導致行業出現增量不增效、甚至虧損的結果。
第三，LED電視已漸成主流產品，但上游資源緊張。奧維咨詢市場調查數據顯示，上半年LED電視零售量92.5萬臺，市場滲透率達10.6%。尤其是第二季度環比增長1倍以上，LED電視已經進入快速增長通道。市場前10名品牌的LED電視已經達到17個主銷系列（不含單品系列），并且已經形成了全尺寸覆蓋。隨著LED電視逐漸規模化，成本也隨之下降，與普通CCFL產品價格比較，價格倍率僅為1.5~1.8（見圖4）。
圖4 6月份各尺寸LED與CCFL價格倍數關系 [page]
由于國內品牌過度聚焦LED電視，使其上游資源凸顯緊張，產品價格虛高，這也是目前面臨的最大核心問題，由此導致產業技術、資源價格、品牌競爭問題突出，LED上游仍然存在照明與電視爭奪資源的問題。在未來，材料、產能成為掣肘因素，產能緊缺預計在2011第二、三季度才會好轉。
第四，宏觀政策對網絡電視的快速發展產生明顯抑制作用。奧維咨詢的監測數據顯示，上半年，網絡電視零售量實現181萬臺，占電視總比重達到11%。中高端產品網絡功能的標配已經成為趨勢，上半年新品數量占比從15%（Q1）躍升至41%(Q2)。中國品牌在網絡電視細分市場的份額達95%，不過，仍沒有達到國內廠商的預期。
實際上，2010年4月28日廣電總局出臺的《互聯網電視內容服務管理規范》和《互聯網電視集成業務管理規范》，使彩電廠家放慢了推廣網絡電視的步伐，受此影響，消費者對網絡電視的前景也在觀望。下半年，隨著運營商、內容提供商牌照的相繼發放，網絡電視市場的增長勢頭有望得到好轉。奧維咨詢預計，網絡電視2010年規模為698萬臺，占平板電視比重為19.5%
第五，3D市場熱度提高。3D電視零售份額的增長得益于3D技術快速發展，及LED電視逐漸平民化。截至目前，中國彩電市場共有13個3D電視型號，市場規模為7500臺，其中三星占主要份額。
2010年下半年中國電視市場趨勢展望
第一，奧維咨詢預計下半年彩電銷量可達2059萬臺，其中液晶電視1793萬臺，等離子電視125萬臺；今年液晶電視整體銷量預計3300萬臺，全年增長43%。2010-2011年，LED電視市場仍將高速增長，到2011年第四季度，LED電視的滲透率將達到50%，與CCFL產品兩分天下。
第二，農村市場成為下半年液晶市場的主要增長來源。下半年是農村市場的傳統旺季和主要爆發時段。隨著液晶電視價格不斷下降，液晶對CRT的替代仍處于高速發展時期。奧維咨詢預測，2010第二季度農村市場液晶電視規模872萬臺（占全國液晶市場的48.6%），其中家電下鄉674萬臺(占農村液晶電視市場的77.3%）。
第三，今年6月，國家“以舊換新”政策正式實施，其覆蓋面由原來的9省市又增添了19個省市，對彩電市場擁有巨大的拉動力。奧維咨詢評估，“以舊換新”彩電規模可達970萬臺。
為了保持平穩發展，建議電視企業：合理配比LED與CCFL的銷售結構，從而爭取市場主動地位；鑒于當前家電行業的社區店渠道快速發展和電子商務興起的局面，企業應該抓住時機，布局有針對性的產品，實現渠道的合理轉型；加強與上游資源廠商的合作，在穩定貨源的同時，合理控制采購成本。（特約記者 賈子昂）
