- 在奧運(yùn)熱潮和3G正式運(yùn)營的推動(dòng)下，手機(jī)電視再次引發(fā)期待
- 大多數(shù)用戶看手機(jī)電視的目的性并不強(qiáng)
- 在目前產(chǎn)業(yè)鏈中，手機(jī)電視領(lǐng)域?qū)τ脩舻耐诰蚨歼€處于“零起點(diǎn)”
市場數(shù)據(jù)：
- 到2013年，全球?qū)⒂?.3億手機(jī)用戶擁有可接收電視手機(jī)
幾年前交互式電視曾引發(fā)業(yè)界和公眾的憧憬，“利用交互式電視購物，開展遠(yuǎn)方課堂教學(xué)，搞大型集體電視游戲，進(jìn)行投票選舉和民意測驗(yàn)，或者進(jìn)行證券交易等”。如今，在奧運(yùn)熱潮和3G正式運(yùn)營的推動(dòng)下，手機(jī)電視再次引發(fā)期待。
但手機(jī)電視是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新，在市場需求還有待培育之時(shí)，必須給自己一個(gè)清晰的定位，以求長遠(yuǎn)發(fā)展。
手機(jī)電視看什么？
狹義的手機(jī)電視將手機(jī)作為純粹的播放載體，播放傳統(tǒng)的TV節(jié)目。這種業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)造性和整合性，更重要的是不能互動(dòng)，對于年輕一代吸引力很小。
廣義的手機(jī)電視除了傳統(tǒng)TV節(jié)目外，還包括了互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)、用戶原創(chuàng)的內(nèi)容，以及整合了搜索、地圖、支付、SNS、電子商務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和資源的一整套業(yè)務(wù)。這一層面上的手機(jī)電視應(yīng)該叫做“手機(jī)多媒體”，具備互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)、交互、個(gè)性化的特點(diǎn)，乃是手機(jī)電視未來之方向。
“手機(jī)電視能不能火，關(guān)鍵要看能不能實(shí)行交互性。”早在2006年，當(dāng)時(shí)信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院總工程師蔣林濤就如此斷言，“電視將要發(fā)生一個(gè)革命，單純的廣播式將會(huì)被互動(dòng)式所取代，用戶從一個(gè)完全被動(dòng)的接受將變成要主動(dòng)的收取。”事實(shí)上，與傳統(tǒng)單項(xiàng)廣播式的電視業(yè)務(wù)不同，手機(jī)電視本身的載體和網(wǎng)絡(luò)特征，就決定了互動(dòng)性將是其最大亮點(diǎn)。對用戶來說，個(gè)性化的內(nèi)容點(diǎn)播和更加豐富的交互是手機(jī)電視非常重要的特色功能。對此，有分析機(jī)構(gòu)提出不同觀點(diǎn)。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Juniper認(rèn)為，很多情況下大多數(shù)用戶看手機(jī)電視的目的性并不強(qiáng)，因此用類似傳統(tǒng)電視的頻道播出方式最為合適。但他們也承認(rèn)，“確實(shí)存在著消費(fèi)者對于個(gè)性化服務(wù)的需求，如果能夠和移動(dòng)運(yùn)營商合作，那么將有極大的拓展應(yīng)用空間。”
當(dāng)然，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)相比，手機(jī)電視顯示屏幕更小、文件格式要求更高，但在移動(dòng)便攜性和生活連貫性上更勝一籌。因此，手機(jī)電視的主要應(yīng)用場景集中在碎片化時(shí)間段，如等待中、路途中，而內(nèi)容以直播、資訊、簡短、輕松的“快餐文化”為主流。
正如NTTDoCoMo認(rèn)為，用戶不會(huì)長時(shí)間地利用手機(jī)終端觀看電視節(jié)目，而更愿意在特定的時(shí)間觀看自己喜歡的節(jié)目。為了滿足用戶的這種需求，NTTDoCoMo推出了OnQ手機(jī)終端。據(jù)了解，OnQ可以通過下載和描述節(jié)目場景的數(shù)據(jù)等方式搜索感興趣的場景，并對各個(gè)場景進(jìn)行隨意切換。
但用戶的主動(dòng)精神還不止于此。2007年11月，麥肯錫咨詢顧問提出了“用戶原創(chuàng)型媒體”概念。他們發(fā)現(xiàn)由用戶或網(wǎng)友創(chuàng)建的在線內(nèi)容：博客、由用戶撰寫的產(chǎn)品和服務(wù)評論、用戶原創(chuàng)視頻、社交和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)（如MySpace.com和LinkedIn）、虛擬世界（如SecondLife）等在100家訪問量最大的美國網(wǎng)站的全部訪問時(shí)間中大約占到了三分之一。和黃3英國推出的“SeeMeTV”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶自制視頻內(nèi)容，體現(xiàn)了對用戶互動(dòng)精神的重視。
互動(dòng)、個(gè)性、整合、碎片——正是未來手機(jī)電視的差異化定位。
手機(jī)電視誰來看？
Juniper稱，到2013年，全球?qū)⒂?.3億手機(jī)用戶擁有可接收電視手機(jī)，其中將有不到14%的用戶選擇付費(fèi)收看手機(jī)電視。美國將成為移動(dòng)電視服務(wù)的最大市場，其次是韓國和中國。這么龐大的潛在用戶如何現(xiàn)身？
Frost&Sullivan（中國）分析師郭曉輝向本刊記者分析，廣義手機(jī)電視的用戶可以分為三大類：
第一類，難以通過其他渠道接觸到電視或互聯(lián)網(wǎng)的群體，如保安、服務(wù)人員等。該群體更習(xí)慣于傳統(tǒng)的電視節(jié)目和模式；第二類，以白領(lǐng)精英為主的休閑一族。文化素質(zhì)較高，目標(biāo)明確，講究生活質(zhì)量，比較青睞專業(yè)實(shí)用的資訊、精選的差異化節(jié)目；第三類，時(shí)尚青年和藝術(shù)家。追求好玩、浪漫、新鮮事物，張揚(yáng)個(gè)性和創(chuàng)造力，喜歡群體互動(dòng)。偏好互動(dòng)、搞笑、非主流的內(nèi)容。
以上三種群體，對基礎(chǔ)流量費(fèi)用都比較敏感，而在內(nèi)容服務(wù)費(fèi)用上，可以采用不同營銷策略和廣告策略：
第一類最關(guān)注數(shù)據(jù)資費(fèi)、話音通信、使用方便、終端價(jià)格等因素，對內(nèi)容差異性要求不高，目前可以內(nèi)容免費(fèi)為主，但在廣告市場上難以形成價(jià)格優(yōu)勢；第二類有為差異化內(nèi)容買單的意愿和實(shí)力，可將內(nèi)容費(fèi)用和流量費(fèi)用打包優(yōu)惠，同時(shí)整合電子商務(wù)手段，比如在節(jié)目內(nèi)容后增加相關(guān)商品的廣告和支付工具，既可前向點(diǎn)播收費(fèi)，也可后向分成收費(fèi)；第三類看重上傳和原創(chuàng)內(nèi)容，個(gè)體差異度高，構(gòu)成復(fù)雜，熱衷于群體交流。可以考慮整合SNS服務(wù)，既可對基本內(nèi)容免費(fèi)，也可實(shí)現(xiàn)整合后的后向收費(fèi)。
不過，以上分類只是提供了粗線條，對用戶進(jìn)行細(xì)分挖掘是一項(xiàng)長遠(yuǎn)細(xì)致的工作。有分析認(rèn)為，在充分掌握手機(jī)用戶的個(gè)人資料、興趣愛好、收入特點(diǎn)甚至社會(huì)階層等等之后，手機(jī)電視內(nèi)容制造商可以針對不同群體如經(jīng)理人、公務(wù)員等推出適合其口味的“超電視頻道”，然后發(fā)揮其群體效應(yīng)。
但目前在產(chǎn)業(yè)鏈中，無論哪方，在手機(jī)電視領(lǐng)域?qū)τ脩舻耐诰蚨歼€處于“零起點(diǎn)”。相對而言，終端廠商離用戶最近，但自身很容易被替代，只是一個(gè)“關(guān)鍵參與者”；電信運(yùn)營商與用戶的距離也很近，擁有巨大的用戶基數(shù)和個(gè)性化數(shù)據(jù)，但過于龐大的規(guī)模也讓挖掘工作進(jìn)展緩慢；視頻網(wǎng)站代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣擁有自己的用戶基數(shù)，而且更善于理解用戶，但很難把數(shù)據(jù)和個(gè)體一一對應(yīng)；傳統(tǒng)電視廣播媒體對于內(nèi)容制作、控制和廣告運(yùn)營更有經(jīng)驗(yàn)，但離最終用戶最遠(yuǎn)。即使在手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛的韓國，由于廣電運(yùn)營商拿不到準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，廣告收入至今沒有成為其主要來源。
在共同的零起點(diǎn)上，誰將更能讓手機(jī)電視變得有看頭，本身就很有看頭。
