- 如何在Android等通用平臺上創造出獨特的價值來
- 告別大路貨形象
- 看中Facebook的人氣
- 通過YouTube共享3D
手機市場上的巨人諾基亞大刀闊斧地修改了業務戰略。這是因為隨著“iPhone”和“Android”的面世，手機市場發生了翻天覆地的變化的結果。任何人都能制作智能手機的商品化浪潮已經席卷而來。從發布2011年主力機型的各手機廠商采取的舉措也可以看出，各廠商均在探索如何在Android等通用平臺上創造出獨特的價值來。
在移動產品的全球最大規模展會“Mobile World Congress 2011”（2011年2月14～17日）開幕前的2月11日，諾基亞宣布了“歷史性”戰略轉換方針。該公司將與美國微軟進行戰略合作，合作內容包括采用“Windows Phone”作為智能手機的主要平臺等（圖1）。
圖1：諾基亞發布歷史性戰略轉換方針[page]
諾基亞將采用微軟的“Windows Phone”作為智能手機的主要平臺。計劃陸續減少配備“Symbian”的終端，將來在所有智能手機上配備Windows Phone。圖的左下方是諾基亞公開的過渡計劃示意圖。（攝影：諾基亞）
在手機的全球銷量份額排名中諾基亞高居榜首，遙遙領先于第二位以后的企業（圖2）。就是這樣一位“巨人”，為了應對手機市場環境發生的劇烈變化，也不得不大幅改變經營戰略。
圖2：終端廠商業績分明
2010年的手機全球銷量比上年增加31.8％，約為16億部。RIM、蘋果、ZTE、HTC以及華為的銷量順利增長，但LG、索尼愛立信和摩托羅拉移動等的銷量則出現減少。（圖：Gartner，2011年2月發行）
傲視群雄的蘋果公司
迫使諾基亞做出這種變化的，是美國蘋果公司的“iPhone”和采用美國谷歌“Android”平臺的智能手機的興隆。美國International Data Corp（IDC）于2011年2月發布的調查結果顯示，2010年智能手機的全球供貨量為3億260萬部。占手機市場整體的近2成，預計這一比例今后仍將迅速上升。
智能手機給市場帶來的影響遠遠高于2成這個數字。關于這一點，看一下各廠商的手機業務的收益表就會一目了然。2010年供貨4億5300萬部手機的諾基亞，其銷售額只有約400億美元。而供貨量為4750萬部、只有諾基亞約1/10的蘋果，銷售額卻達到了約300億美元。另外，諾基亞的營業利潤約為45億美元，而蘋果公司是其近2倍的約85億美元。平均到每部手機上，蘋果的銷售額約為諾基亞的7.2倍，營業利潤約為其17.8倍（圖3）。諾基亞與在智能手機領域獲得成功的蘋果公司的利潤之差十分明顯。
圖3：蘋果在每部手機的銷售額和營業利潤方面表現突出[page]
各大廠商的2010年手機業務全年業績。諾基亞在按銷售額的排名中位居榜首，不過在按營業利潤的排名中，蘋果以將近2倍的差遙遙領先于位居第二的諾基亞。換算到每部手機上，蘋果的銷售額和營業利潤較其他公司高出很多。
變為商業生態系統的競爭
當然，諾基亞對于市場的這種變化并未袖手旁觀。也先于其他公司上市了配備智能手機用OS“Symbian”的產品。該公司于2008年12月收購了英國Symbian公司，并成立了普及促進團體Symbian Foundation。
不過，智能手機的競爭重點已經不單單是原來單純的硬件的高功能和高性能化之爭了。如今重要的是要增加可通過網絡利用的服務以及能夠購入后追加的應用軟件（以下稱應用）。也就是說，由提供服務和應用的供應商、利用二者的用戶等構筑的“生態系統”（商業生態系統）能形成多大規模是決定勝負的關鍵。對此，諾基亞的埃洛普解釋說，“游戲規則變了。如今儼然變成了商業生態系統之間的競爭”。
配備Symbian的諾基亞智能手機在商業生態系統的構筑上輸給了iPhone（iOS）和Android。諾基亞也于2010年2月將Symbian公開為開源軟件，并在與美國英特爾共同開發的OS“MeeGo”中采用了應用框架“Qt”。但對手的商業生態系統的發展速度超過了諾基亞。諾基亞依然專注于即使投入巨額研發費用也不能按預期擴大的Symbian商業生態系統的做法，已經行不通了注1）。
注1）在Gartner公司2011年2月公布的2010年智能手機全球銷量OS份額中，Symbian為37.6％。較2009年的46.9％大幅降低。
諾基亞曾考慮采用Android
諾基亞計劃今后減少Symbian相關的研發投資，最終徹底退出該項業務。同時，逐漸將智能手機的OS更換為Windows Phone注2）。
注2）2011年內供貨MeeGo產品的計劃沒有改變。不過，“將把重點放在新一代元件及平臺相關的長期市場開拓上”（諾基亞），計劃減少MeeGo相關的研發費用。一年前負責發布MeeGo的英特爾公司高級副總裁兼軟件與服務部門總經理雷內•詹姆斯（Renee James）表示，“說實話，我對諾基亞的決定感到非常遺憾”。
諾基亞為何選擇了Windows Phone，而非蘋果公司以外的手機廠商都在使用的Android呢？對此，埃洛普表示，“也認真考慮過采用Android。但Android商業生態系統的價值集中在谷歌，商品化風險非常高”。諾基亞已經不能隨心所欲地控制Android的商業生態系統。該公司認為，即使現在開始采用Android，也很難與其他公司拉開差異。
因此，諾基亞與微軟協商，建立了互惠互利的合作關系。雙方各取所需，微軟將采用諾基亞開發的改善地圖服務和Windows Phone的技術，而諾基亞利用微軟的檢索服務和廣告服務。微軟提出的這個條件正好“適合諾基亞在智能手機市場上進行競爭”（埃洛普）。雖然其他公司也在使用Windows Phone系統，但我們能夠提供不同于其他廠商的價值。
告別大路貨形象
智能手機的商品化進程在穩步推進。實際上，“低價格智能手機”這一產品領域已經逐漸形成。中國華為科技（Huawei Technologies）2010年9月發布的Android智能手機“IDEOS U8150”計劃售價100～200美元左右。在日本國內，e-Mobile已經開始將該產品以“Pocket WiFi S”品牌銷售。
低價格的背景在于可以使用Android和Windows Phone等高功能平臺（圖4）。如今已經進入了利用這些平臺任何人都能制作智能手機的時代。如果不是像蘋果和加拿大Research In Motion（RIM）那樣擁有自主平臺，則很難推出獨樹一幟的產品。
圖4：是采用Android還是Windows，抑或自主產品？
智能手機的平臺集中在Android、Windows Phone以及各廠商自主產品這三個平臺上。本圖以各廠商2011年發布的機型為中心，只標示了具有代表性的產品。采用自主平臺的廠商還自行準備了應用商店等網絡服務。
因此，各大手機廠商為了實現與低價位智能手機截然不同的產品，不斷采用最新技術。從2011年發布的主力機型可以看出，各廠商在CPU的多核化和高速化、對HSPA＋和LTE等新通信方式的支持、以及機殼的薄型化等智能手機自身的進步上絞盡了腦汁。但從中并未看到能夠與其他廠商決一勝負的關鍵差異。 [page]
“智能手機的商品化進程確實在穩步推進。但只有結合以下三項內容才能在競爭中取勝，三項內容為即新通信方式的早期支持、硬件質感和軟件用戶體驗的提高以及自主服務的擴充”。在智能手機市場上處于優勢地位的臺灣宏達國際電子（High Tech Computer，HTC）的首席產品官（Chief Product Officer）小寺康司就手機廠商當前的處境這樣表示。其中，從手機
廠商采取的舉措可以看出，各公司都打算通過硬件以外的要素來實現差異化。
HTC看中Facebook的人氣
HTC選擇了與大型Web服務企業合作。作為新產品之一，該公司發布了兩款適合利用社交網絡服務（Social Networking Service，SNS）“Facebook”的Android智能手機，Facebook擁有5億人以上的活躍用戶注3）。HTC盯上了智能手機不僅可以用來通話，還可作為郵件及SNS等各種交流終端使用的功能。
注3）和記黃埔（Hutchison Whampoa）旗下的INQ Mobile也發布了兩款適合利用Facebook的智能手機。HTC和INQ Mobile都在與Facebook公司合作開發的產品。
“我們打算將自主用戶界面‘HTC Sense’與Facebook盡量統一”（HTC的小寺）。Facebook專用鍵會根據用戶的智能手機操作內容給出提示（圖5）。另外，還計劃追加以下新功能：通過將朋友在Facebook上注冊的各種信息與地址簿和日歷關聯，隨時通知用戶。
圖5：配備Facebook專用鍵的智能手機
HTC發布了兩款適合使用SNS“Facebook”的智能手機。當利用攝像頭拍照等預測用戶想在Facebook上共享信息時，Facebook鍵會自動閃光。摁下該鍵就會進入上傳信息的畫面。
此外，HTC還在擴充用于自家公司的智能手機和平板終端的自主服務。該公司2011年2月先后宣布，將斥資3000萬英鎊收購從事智能手機視頻發送服務的英國Saffron Digital；向從事云計算游戲服務“OnLive”的美國OnLive出資4000萬美元。除了將視頻發送服務作為“HTC Watch”向自家公司產品提供外，還計劃從2011年下半年開始陸續在自家產品中導入OnLive。
索愛利用“PlayStation”的資產
在Android的商業生態系統上開發具有魅力的服務，然后向適合該服務的智能手機提供。指明這一方向的是日本與瑞典的合資公司索尼愛立信移動通信（Sony Ericsson Mobile Communications AB）。作為利用索尼計算機娛樂（以下稱SCE）游戲品牌“PlayStation”邁出的第一步，該公司發布了在滑蓋機身上擁有與游戲機控制器相同輸入鍵的Android智能手機“Xperia PLAY”。
在發布Xperia PLAY之前的2010年1月，SCE發布了名為“PlayStation Suite”（PSS）的智能手機用游戲服務，并宣布將認證適合使用PSS的智能手機。Xperia PLAY是獲得該認證的首款智能手機（圖6）注4）。
注4）面向Xperia PLAY的游戲發送同時利用谷歌的“Android Market”、SCE的“PlayStation Network”以及手機運營商的應用商店等。索尼愛立信并未打算只限定為其中的某一個，而是交由游戲開發商選擇。
圖6：“PlayStation Phone”面世[page]
索尼愛立信發布了獲得SCE“PlayStation Certified”認證的首款智能手機“Xperia PLAY”。索尼愛立信還為強化Android 2.3的游戲功能做出了貢獻。2011年3月上市。
“我們認為，在面向核心層的游戲和只利用觸摸操作的智能手機用休閑游戲之間，存在著潛在需求”（索尼愛立信的執行副總裁兼首席創意官坂口立考）注5）。因此，該公司與SCE合作，強化了智能手機用Android的最新版2.3中配備的游戲功能。
注5）預計最初將以臺式游戲機“PlayStation”、“PlayStation 2”以及便攜式游戲機“PSP”用游戲為中心。不過，并不是只考慮PlayStation系列的已有游戲。“希望開發出智能手機與游戲組合的新通信娛樂”（索尼愛立信的坂口）。
“為了在Android的開放式平臺中加入游戲功能，必須有人這樣做。雖然這樣做的話，其他公司也能輕松開發出配備相同輸入界面的智能手機，但這是沒辦法的事。目前我們在輸入鍵等的操作性方面暫時領先，只能在快要被其他公司追上時再開發新功能”（坂口）。
LG電子獨家合同“通過YouTube共享3D”
韓國LG電子為了利用自家智能手機的特點，采取了與谷歌共同開展Web服務的方針。該公司發布了支持3D影像顯示和攝影的Android智能手機“Optimus 3D”，通過與谷歌合作，可在視頻共享網站“YouTube”上共享3D影像（圖7）。
圖7：為普及3D智能手機，與谷歌合作
LG電子發布了支持裸眼立體觀看和3D影像拍攝的智能手機“Optimus 3D”，通過與谷歌合作，可在“YouTube”上共享3D影像。
Optimus 3D配備了通過視差隔柵方式實現裸眼立體觀看的4.3英寸液晶面板，以及2個500萬像素的攝像頭模塊。采用的SoC備有支持720p 3D影像的視頻編解碼電路，具備顯示和拍攝3D照片及視頻的功能。配備2個CPU內核、2個DRAM以及雙通道存儲器接口，提高了性能。
在開發Optimus 3D時，LG電子認為，“除了顯示和拍攝外，還能實現共享才稱得上是真正的3D體驗”（該公司移動通信部歐洲產品營銷總監Daniel Hernandez）。與谷歌簽訂的合同是有一定期限的獨家使用合同，目前只有LG電子的終端能利用3D影像共享功能。 [page]
Android 3.0加速平板終端的開發
在平板終端領域，各廠商也在積極追趕因“iPad”系列而領先業界的蘋果公司。“2011年真正的平板終端戰爭將拉開帷幕”（LG電子移動通信部總裁兼首席執行官Jong-Seok Park）。谷歌開發出面向平板終端進行了優化的Android 3.0（開發代碼名為“Honeycomb”），由此各公司開始全面行動起來。
2011年1月，美國摩托羅拉移動公司（Motorola Mobility）發布了配備Android 3.0的平板終端“XOOM”，以此為開端，2011年2月韓國LG電子和三星電子分別發布了“Optimus Pad”和“GALAXY Tab 10.1”。HTC采用Android 2.3投產的首款平板終端“HTC Flyer”計劃升級至Android 3.0（表1）。2010年收購了美國Palm的美國惠普（Hewlett-Packard）也涉足了平板終端市場，并于2011年2月發布了“HP TouchPad”，采用Palm面向智能手機OS開發的“webOS”。
